电子商务企业如何进行商业模式创新
 发布日期: 2011-07-22
 
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  互联网是一个不断书写传奇和创造“神话”的行业。而电子商务作为互联网的“主战场”,毫无疑问是最富想象力、最值得期待的领域之一。从京东商城的跑马圈地,到凡客诚品的快速崛起;从Groupon的一枝独秀,到团购网的风起云涌;从传统网购企业的单打独斗,到电子商务与SNS的联姻……这一切的一切,无不彰显出电子商务的活力与创造力。在繁荣的背后,则是商业模式在不断推陈出新。 
   管理大师彼得.德鲁克曾说过:“当今企业之间的竞争不是产品的竞争,而是商业模式的竞争。”电子商务企业更是如此,在某种意义上来说,商业模式的创新将决定电子商务的未来。当前,电子商务进入一个新的变革时代,在瞬息万变的市场环境中,依靠简单的模范已难以立足,唯有创新商业模式才能立于不败之地。
  一、商业模式创新的一般路径
  何谓商业模式?对此理论界和实践界有不同的理解。通常而言,商业模式是指企业创造价值的基本逻辑,即企业为了实现客户价值最大化和持续盈利的目标,整合内外各要素,形成独特核心竞争力和自我可复制的价值链体系和生态系统。一个好的商业模式,必须围绕客户、产品(服务)、关键资源和核心能力等四个要素进行。作为互联网企业来讲,其商业模式创新一般有如下几种路径:
  产品定位:产品是否具有竞争力,能否帮助客户快速实现价值增值。互联网企业作为内容创造的主体,个性化的产品和服务是企业价值和客户价值得以实现的前提条件。
  用户挖掘:是否符合网络用户的消费特点,并能引导和培育消费理念。年轻人是用户的中坚,且收入水平相对较低。随着互联网的发展和消费观念的转变,用户需求从单一走向多元,且娱乐化倾向明显。
  技术创新:互联网是技术密集型的行业,新技术的运用将是企业获取竞争力的重要手段。现在很多的商业模式,都是建立在技术创新的基础之上的,如SNS和微博,就是基于从WEB2.0的。
  交易手段:交易手段和支付方式是否便捷和安全。交易手段直接涉及用户体验和企业价值能否顺利实现,快捷的物流配送体系和安全的网上交易系统将成为互联网企业追求的目标。
  成本控制:能否以最低的耗费创造出最大的价值。互联网是“烧钱”的行业,企业能否降低运营成本,缩短亏损到盈利的周期,将是考验企业创新力的重要方面。
  二、电子商务企业商业模式创新六式
  根据创新的程度,电子商务企业商业模式的创新有两大类型:一类是宏观创新,另一类是微观创新。前者是对原有商业模式颠覆性的变革,创造一种新的商业模式,主要有无中生有、模式衍伸等;后者是在已有商业模式的基础上进行局部修订,提高商业运作的效率,包括精准用户定位、创新用户体验、完善物流体系、改变交易方式等。这些方法我们统称为“电子商务企业商业模式创新六式”。
  (一)宏观创新
  1.无中生有
  这种商业模式不是一般地孤立地创造新的产品服务类型,也不是孤立地改变销售渠道和销售模式,而是改变整个价值链的运行方式,创造一种全新的商业模式。这种模式最典型的代表是B2S(体验式电子商务),其代表企业为享客中国。
  享客中国隶属于漂文化传媒有限公司,是目前中国唯一一家提供分享式购物(或体验式购物)的B2S平台。该平台于2010年10月上线,仅一个月的时间其会员人数已达到6000多人。该模式的特点是集结一群有共同兴趣爱好的人,通过B2S平台,选择自己喜欢的商品,共同支付该商品的价格(每个人只需支付很少的费用),再从中挑选一个幸运者,由幸运者拥有并体验这款最新商品。其运行模式可用下图来表示: 

  享客中国兼具有团购和秒杀的某些特质,但又区别于这两种网购模式。它虽采取了“团购”的形式,但并不是每个人最终都能获得想要的商品,而且单个消费者支付的成本要远远低于普通团购的费用。它又不同于当前网购流行的“秒杀”,因为享客中国采取投币而不是抢购的形式,只要消费者投币的交易编号与目标商品的幸运编号吻合就可以获得该商品,更好地体现了交易的客观性和公平性。
  享客中国的独特之处在于对消费者心理的把握。它将目标用户群体定位在在校生和初入职场的上班族,而这部分消费者是网购的主力人群;它推出的商品都是新潮时尚的优质产品,而这对年轻人来说具有巨大的吸引力;它采取分享式购物的交易模式,满足了消费者花“小钱”办“大事”的消费需求;它集新颖性、实用性和娱乐性于一体,赋予电子商务以新的生命力。 
   当然,这种商业模式也存在一定的局限性。首先,其体验的商品局限于特殊商品,如受关注度高的最新数码类产品、明星签名类产品等;其次,该模式还没有形成比较稳定的盈利模式,能否实现持续的盈利增长,还有待时间的检验。
  2.模式衍伸
  模式衍伸是指已有商业模式之间相互融合、渗透,从而形成一种新的商业模式。这主要体现在电子商务与其它平台、介质或技术之间的结合,比如电子商务与SNS的融合,电子商务与移动互联网的融合,电子商务与云计算的融合,等等。随着新技术的应用和互联网的交互式发展,电子商务与其它应用平台的融合已是大势所趋,由此也将诞生出新的商业模式。下面重点介绍一下电子商务与SNS的融合。
  SNS(Social Networking Services)即社会化网络服务,由于其在积聚人气等方面的优势,近几年发展迅猛,网络关注和注册人数突飞猛进。国外如Facebook,国内如人人网、开心网等都是SNS的杰出代表。SNS最大的特点是拥有庞大的真实可靠的黏性用户群体,但与此同时,其劣势也十分突出,就是自身难以盈利,很多SNS网站都面临不同程度的生存压力。因此,寻求稳定的盈利模式,成为SNS网站追求的目标。而电子商务作为互联网一种主流的盈利领域,应用广泛,渗透力强。在这种情况下,二者之间的融合不可避免。
  电子商务与SNS的融合有两种模式。一种是以SNS网站为基础,增加电子商务模块,或者开放平台与第三方电子商务网站合作,利润分成。前者如Facebook,于2010年底开始邀请大型的零售商在自己的网站上开店,帮他们搭建页面商店,开发销售工具,并允许客户在购买商品时进行互动。尽管目前Facebook的电子商务销售额很有限,但毕竟在SNS与电子商务的结合上迈出了实质性的一步。后者如国内的人人网推出电子商务导购平台“人人爱购”平台,与凡客诚品、京东商城、麦考林、银泰网等多家电子商务网站完成对接,提供产品导购服务,涉及产品包括服装鞋帽、美容护肤、珠宝饰品、运动户外、3C数码、食品保健及图书音像等。
  另一种是以传统电子商务平台为基础,发展SNS增加粘性,最典型的例子就是电子商务的社区化。目前不少电子商务网站设立了社区或论坛,消费者在完成购物后可以交流购物体验,其它人可以在社区里进行反馈,这种交流和反馈在很大程度上影响着网民的购物行为,使口碑的力量转变成销售的力量。比如,国内最大的C2C平台淘宝网开辟了“淘宝网论坛”,设置分享、茶馆、经验等多个栏目供淘宝客们交流。今年年初,垂直B2C的领军企业凡客诚品也推出了自己的社区频道——凡客达人,任何人只需注册并上传照片参加海选,就有机会成为凡客诚品帮助策划拍摄的达人,可以秀搭配、写微博、晒衣单以供其他用户借鉴。


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